تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (E-WOM) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان

فهرست عناوین

چکیده. 7 

فصل اول.. 9 

1-1- مقدمه. 9 

1-2- بیان مسئله. 9 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 12  

1-4- اهداف تحقیق.. 12

1-5- فرضیات تحقیق.. 13

1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها14

1-6-1- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی.. 14

1-6-2- ارزش ویژه برند. 14

1-6-2-1- آگاهی از برند. 14

1-6-2-2- وفاداری به برند. 15

1-6-2-3- کیفیت درک شده. 15

1-6-2-4- تداعی برند. 15

1-6-3- قصد استفاده ازخدمات الکترونیکی بانکی.. 16

1-7- قلمرو تحقیق.. 16

فصل دوم. 18

2- 1- مقدمه. 18

2-2- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی.. 20

2-2-1- مروریبرنظریه هایقصد استفاده. 22

2-2-1-1- مدلپذیرشفنّاوری.. 22

2-2-1-2- نظریهاقداممستدل.. 23

2-2-1-3- نظریهرفتاربرنامه ریزی شدهقصد استفاده. 23

2-3- ارزش ویژه برند. 25

2-3-1- تعاریف ارزش ویژه برند. 28

2-3-2- ابعادارزشویژهبرند. 31

2-3-2-1 وفاداریبهبرند. 32

2-3-2-2- کیفیتدرکشده :38

2-3-2-2-1- تعریف کیفیت درک شده. 40

2-3-2-2-2- ابعاد کیفیت درک شده. 41

2-3-2-3 آگاهیازبرند. 41

2-3-2-4 تصویرذهنیازبرند. 43

2-3-3 تداعیبرند :44

2-3-4- عوامل موثربرابعادارزشویژهبرند. 44

2-3-4-1- تبلیغات.. 44

2-3-4-2- خانواده. 45

2-3-4-3- قیمت.. 46

2-3-4-4- ترفیعاتقیمتی.. 46

2-3-4-5- تجربهبرند. 47

2-3-4-6- اعتمادبرند. 47

2-3-4-7- رضایتبرند. 48

2-3-4-8- تناسبدرکشدهبرند. 48

2-3-4-9- مدیریتارتباطبامشترى.. 48

2-3-4-10- مدیریتزمان.. 49

2-3-4-11- مشارکتمدیرانارشد. 49

2-3-4-12- منابعسرمایهگذارىشده. 50

2-3-5- دیدگاههایمطالعه یارزشویژه یبرند:50

2-3-5-1- مدلارزیابدارایبرند. 51

2-3-5-2- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو. 52

2-3-5-3- مدلارزشبرندآکر. 53

2-3-6- تاثیرتبلیغاتبرارزشویژهبرند. 54

2-3-7- ارتباطبینتبلیغاتوارزشویژهبرند. 55

2-4 تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی.. 56

2-4-1- تبلیغات.. 58

2-4-2- تبلیغاتدهانبهدهان.. 60

2-4-3- تبلیغات شفاهی ( دهان به دهان ) الکترونیکی.. 63

2-5- پیشینه پژوهش... 68

2-5-1- پژوهشهای داخلی.. 68

2-5-2- پژوهش های خارجی.. 70

2-6- چهارچوب نظری تحقیق.. 72

فصل سوم. 77

3-1- مقدمه. 77

3-2- روش پژوهش... 77

3-3- جامعه آماری پژوهش... 78

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه. 78

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات.. 79

3-6- پرسشنامه پژوهش... 80

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش... 81

3-7-1- روایی پرسشنامه. 81

3-7-2- پایایی پرسشنامه. 83

3-8- متغیرهای پژوهش... 84

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها85

3-10- جمع بندی.. 85

فصل چهارم. 87

4-1- مقدمه. 87

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان:88

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان.. 88

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان.. 89

4-2-3- توصیف تحصیلات.. 90

4-2-4- توصیف میزان آشنائی با اینترنت و کامپیوتر. 91

4-3- توصیف متغیر های تحقیق.. 92

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند. 92

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت درک شده. 93

4-3-3- توصیف متغیر آگاهی از برند. 94

4-3-4- توصیف متغیر تداعی ذهنی برند. 95

4-3-5- توصیف متغیر وفاداری به برند. 96

4-3-6- توصیف متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی.. 97

4-3-7- توصیف متغیر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی.. 98

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول.. 99

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق.. 99

4-6- تحلیل عاملی تاییدی.. 100

تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری.. 100

تحلیل عاملی تاییدی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی.. 100

شاخصهای برازش برای مدل تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی.. 102

تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا102

شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیرهای درونزا103

4-7- آزمون فرضیات.. 104

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری.. 104

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی.. 104

شاخصهای برازش مدل فرضیات اصلی تحقیق.. 106

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی.. 106

شاخصهای برازش مدل فرضیات فرعی تحقیق.. 108

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات.. 108

فصل پنجم. 112

5-1- مقدمه. 112

5-2- نتایج آمار توصیفی.. 112

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی.. 112

5-2-2- متغیرهای اصلی.. 113

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی.. 114

5-4- نتایج آزمون فرضیات.. 114

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق.. 119

5-6-1- پیشنهادات کاربردی.. 119

5-7- محدودیتهای تحقیق.. 120

5-8- پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده. 121

منابع و مآخذ. 123

منابع فارسی.. 123

منابع لاتین.. 125

پیوست 1 : پرسشنامه تحقیق.. 131

پیوست 2 : خروجی نرم افزار. 134

چکیده

هدف این مطالعه بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 22 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 355 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده مشتریان تاثیر معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند نیز بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر معناداری دارد.

واژگان کلیدی: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، ارزش ویژه برند، قصد استفاده، بانک ملی

فصل اول

1-1- مقدمه

فضای سایبری ابزارهای جدیدی بـرای بازاریابـان جهـت بهبـودکـارایی، اثربخشـی ارتباطـات بازاریابی و رویکردهای جدیدی برای کسب و حفظ مشتریان ارائهکرده است. یک جنبـه فضـای سایبری، تأثیرات بین شخصی آن?ین است(Stephen, Ronald, Bing, 2008). نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیطهای آن?ین، بر ارزیابیها و تصـمیمات مشـتریان دربـاره خریـد یـک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانهای و انواع وب سایتها استکه در آنها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدید نظرهای مصرفکنندگان آن?ین و آمارها وجود دارد(Jason, Georgiana, Dongwoo,2010).

بـازنگریهـای آن?یـن مصرف کنندگان از محصول توجه فزاینده پژوهشـگران را بـهخـود جلـبکـرده اسـت(2008East Hammond, Lomax, ). پژوهش در باره ی تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکینسبتاًجدید است و در طول ده سال اخیرتکاملپیداکرده است. برخی از پژوهشگران،نظریههای ایجادشـده را برایتشریحپدیده ارتباطات دهانبهدهان الکترونیکیترکیـبکـردهانـد ( 2011,Yolanda, Ngai).

مورد مطالعه اینپژوهش، خدمات بانکی است. دلیل انتخاب خدمات بانکی ، شـواهد تجربـی درباره ی قصد استفاده زیاد از خدمات الکترونیکی بانک ملی توسط مشتریان در مقایسه با سایر بانکها استکه این امر احتمال این که تعداد نسبتاً زیادی از افراد جامعه­ی آمـاری در معرض تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی این بانک قرار گرفته باشند، را افزایشمی دهد. بـا توجـه بـه هزینه بر بودن تبلیغات تلویزیونی طولانی بانکها در عرصه خدمات الکترونیکی، یکی از اصلیتـرین رسـانههـای تبلیغاتی اینمحصو?ت، تبلیغات دهان به دهان از جمله تبلیغات دهان به دهان الکترونیکـی اسـت.

1-2- بیان مسئله

در محیطی که اعتمـاد بـه سـازمان هـا و آگهـی هـای تبلیغـاتی کـاهش یافتـه اسـت ، ارتباطـات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است . تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد بـرای سازمانهای عرضهکننده کا?ها و خدمات ، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلوند و ابراهیمـی، 1390). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرفکنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصیشان از یک شـرکت یـا یـک محصـول اشـاره دارد(Jason & Georgiana Dongwoo, 2010).

یکی از د?یل کاهش سهم بازار بانک ملی در ایران می تواند تبلیغات دهان به دهان منفی دربـاره ی آن و تبلیغات دهان به دهان مثبت برای بانک های رقیب باشد. بـدین جهـت ، پـژوهش حاضر درصدد است تا با بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ابعـاد چهارگانـه اصـلی مدل ارزش ویژه برند آکر یعنی آگاهی از برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری به برنـد و تـداعی برند و تأثیر این ابعاد بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکی، به بازاریابـان بانک پیشنهادهایی ارائه کند تا بتوانند با تأثیرگذاری بر جریـان ارتباطـات دهـان بـه دهـان الکترونیکـی محصول و خدمات خود در سایت ها و جوامع آن?ین و هدایت این نوع تبلیغات و ارتباطات در جهـت اهداف موردنظر خود، ارزش ویژه برند خود را تقویت کنندو برقصـد و تصـمیم استفاده کنندگان از خدمات بانکی بانک خود تأثیرگذار باشند. از زمان ظهور تکنولوژی های اط?عاتی و اینترنت ، تبلیغات دهان به دهان چندین نـام جدیـد پیـدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریـابی از طریـق پسـت الکترونیکـی ، بازاریابی تبلیغات دهـان بـه دهـان و تبلیغـات دهـان بـه دهـان اینترنتی یا الکترونیکـی(Goyette, Ricard, Bergeron, Marticotte , 2010). تبلیغات دهان بهدهان الکترونیکی بهمنزلـه ی کلیـه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کـاربرد یـا ویژگیهای کا?ها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشـود(Stephen, Ronald Bing, 2008). این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرفکننـد گـان شـده اسـت و بهنظر میرسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان بـه دهـان در جهان آف?ین (خارج از خط) باشد(Jalilvand & Samiei, 2012). تبلیغات دهـان بـه دهـان الکترونیکی می تواند به منزله ی ارتباطات بینشخصی سنتی در درون نسل جدید فضـای سـایبری درنظر گرفته شود(Christy, Matthew & Neil, 2008).

موضوع نفوذ شخصی، اکنون در فضای سایبری به شکل تأثیر بین شخصی آن?ین یا تبلیغـات دهان به دهـان الکترونیکـی گسـترش یافتـه اسـت(Khammash & Havard, 2011). بـر روی اینترنت، مصرف کنندگان میتوانند نظراتشان را ارسال کنند، توضیح و تفسیر (کامنت) بگذارند و محصو?ت را در وب?گها، اتاقهای بحث، وب سایتهای بازنگری، گروه های خبـری و سـایت های شبکههای اجتماعی بازنگری و ارزیابی کنند(Christy & Dimple, 2012). بهطور خاص، بیش از سی درصد کاربران اینترنت، محصو?ت را بهصورت آن?ین ارزیابی کرده انـد و تـا هفتـاد درصد بزرگسا?ن در همان حال از بازنگری های مصرفکننده استفاده مـی کننـد(Zhang, YeLaw & Li , 2010). بنابراین، بازنگریهای آن?ین مصـرف کننـده یـک منبـع مهـم ارتباطـات دهان به دهان الکترونیکی است. این بازنگری ها اط?عـات، دیـدگاه هـا و ارزیـابی هـایی دربـاره ی شرکت، محصول و خدمت ارائه میدهند(Park & Lee, 2008).

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهـان سـنتی متفـاوت اسـت. نخست، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاسپذیری و سرعت انتشـار بـی نظیـری دارد. دوم، برخ?ف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر مانـدگار و قابـل دسترس هستند. بیشتر اط?عات متنی ارائـه شـده روی اینترنـت، بایگـانی مـی شـوند و بنـابراین میتواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان بـه دهـان الکترونیکـی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازهگیری هستند. پژوهشگران میتوانند بهراحتی تعداد زیادی از پیام های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی های این پیامها ماننـد تعـداد کلمات احساسی مورداستفاده ، وضعیت پیام ها ، سبک پیام ها و مانند اینها را تجزیه وتحلیـل کننـد. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیـام بـرای گیرنـده شناخته شده است(Christy & Dimple, 2012). با توجه به مباحث ذکر شده مسئله اصلی پژوهش حاضر، بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر در مشتریان بانک ملی اسـت ؟